Teil 1: Die Bedeutung der User Experience für die digitale Transformation

veröffentlicht am 8. Oktober 2020

Interview mit Mathias & Peter

evomate

Wer hat nicht schon im Zusammenhang mit der Digitalisierung Schlagwörter wie „agil“ oder „Lean Start-up“ gehört? Wir haben uns mit evomate über die Inhalte dahinter unterhalten. Die evomates sind Peter Dlugosch und Mathias Minten.

Sie geben uns einen Einblick in die Welt der digitalen Transformation. Sie zeigen uns, dass es nicht in erster Linie um Technik geht, sondern sehr viel mehr um die Abbildung der Customer Journey, also der Reise, die jeder Kunde im Kauf- und Austauschprozess mit seinen Anbietern hinter sich bringen muss. Sie beschreiben uns, wie es im Design Thinking durch Anwendung eines speziellen Methodenkoffers gelingt, gemeinsam mit ihnen als Agile Coaches, das „Value Proposition Design“ umzusetzen, also Leistungsangebote an der Lebensrealität von Kunden auszurichten. In der ganz großen Sicht entwickelt man darüber auch ein komplett neues Business Model. In ihren Projekten geht es eben darum, kundenzentriert digitale Strategien zu entwickeln und die in der Sprache der Digitalisierung User Experience oder UX genannte Kundenerfahrung, anwenderfreundlich zu gestalten. Wichtig ist es Ihnen dabei immer, die Kunden direkt zu fragen. Über Module wie die UX Analyse oder UX Research stellen sie sicher, dass ihre Lösungen auf konkreten Daten basieren: den Wünschen der Kunden.

  • Hallo Peter und Mathias. Vielen Dank, dass Ihr uns heute für dieses Interview zur Verfügung steht. Eine unserer beliebten Einstiegsfragen ist: Was bedeutet für Euch Digitalisierung und was sind die wesentlichen ersten Schritte dahin?

Die Sichtweisen auf die Digitalisierung sind in der Tat ja sehr unterschiedlich und lösen vielfach Missverständnisse aus. Bisweilen stehen Veränderungen hin zu digitalen Prozessen, z. B. die Etablierung von Cloud-Anwendungen, im Vordergrund. Natürlich sind das aus unserer Sicht auch Prozessveränderungen in Richtung einer Digitalisierung. Und ganz sicher entfalten sie Effizienzwirkungen. Aber das tatsächliche Potenzial der Digitalisierung wird aus unserer Sicht erst nutzbar, wenn man Fragestellungen notwendiger Veränderungen konsequent am Kunden ausrichtet. Die Zielgröße für Digitalisierungsmaßnahmen sehen wir darin, ein besseres Nutzererlebnis zu schaffen, entweder im gesamten Geschäftsmodell, in einzelnen Geschäftsprozessen oder in Kontaktpunkten mit dem Kunden. Aber der Kunde selbst und der Wunsch, ihm das bestmögliche Nutzererlebnis zu schaffen, sollten immer im Mittelpunkt aller Maßnahmen zur Digitalisierung stehen.

 

Die kundenbezogene Sicht ist eben extrem wichtig, um digitale Geschäftsmodelle erst entwickeln zu können. Digitale Infrastruktur ist im Unternehmen dann der Hebel, den Unternehmen nutzen können, um mit dem gesamten Leistungsangebot ein anderes Level zu erreichen. Und von den infrastrukturellen Fragestellungen ausgehend, ist es dann oberstes Gebot, konsequent auch die Prozesse so neu zu denken, damit sie digital unterstützt das gesamte Nutzenspektrum für Kunden und Unternehmen entfachen. Setzt man dies nicht um, besteht die Gefahr, dass man im Anschluss aus einem schlechten analogen Prozess den berühmten schlechten digitalen Prozess geschaffen hat. Wenn jetzt also die Kundenperspektive klar ist, stellt sich die Frage: Wie können Geschäftsmodelle, aber auch konkrete Leistungsangebote darauf ausgerichtet werden?

  • Worin liegen denn aus Eurer Sicht die Vorteile, die Kunden und Unternehmen aus der Digitalisierung ziehen können?

Digitalisierungsmaßnahmen bieten ja eine Vielzahl von Möglichkeiten, und die Kernfrage ist: Wie nutze ich diese Optionen, um etwas besser oder einfacher zu machen? Da bieten sich fast alle Bereiche im Unternehmen an: Schaden, Betrieb, Vertrieb – aber eben auch interne Prozesse. Welche Ansatzpunkte bieten sich konkret? Das können schon relativ einfache Fragestellungen sein, wie z. B. echte digitale Kommunikation, die man aus anderen Branchen auch schon kennt. Beispielsweise könnte dies die Möglichkeit zur Nachverfolgung des Auftragsstatus sein und eine Kommunikation darüber, in welchen Schritten ein Prozess weiter fortgesetzt wird. Das wäre ein Beispiel für ein proaktives Element in der Kommunikation, das dem Kunden den Weg weist und datengestützt ohne großen personellen Aufwand umsetzbar ist. Der Kunde erhält sehr zeitnah seine wichtigen Informationen und der Prozess ist einfacher nachvollziehbar.

 

Wichtig dabei ist aber genaue Kenntnis zu haben, wie ein Kunde agiert. Einfach die klassischen Abläufe ins Digitale übersetzen hilft nicht, weil die Prozesse dann nach wie vor von der Lebensrealität der Kunden und Nutzer entfernt bleiben. Fragestellungen, um einen Prozess digital an den Bedürfnissen der User zu orientieren, sind z. B.:

 

• Wie erfolgt der Einsatz von mobilen Endgeräten?

• Zu welchen Zeitpunkten werden bestimmte Vorgänge eher mobil oder eher stationär

an Desktops oder Laptops erledigt?

• Aus welchen Lebenssituationen ergeben sich bestimmte Anforderungen an Lösungen?

 

Ein Beispiel: Eine für den Kunden wichtige Information einfach als PDF an den Kunden zu senden, bildet die Lebensrealität des Kunden nicht ab. Zwar wäre der Vorgang dann weitestgehend digital, aber eben nicht auf die Lebenssituation und Nutzerrealität des Kunden bezogen, wenn dieser morgens auf dem Weg zur Arbeit lieber eine einfache Statusmeldung über einen Messenger oder eine App bekäme. Hier viel über den Bedarf des Kunden und seine Lebenssituation zu erfahren, entscheidet über den Erfolg von Digitalisierungsschritten.

  • Wenn wir Euch richtig verstehen, hat Digitalisierung viel mit der Fragestellung von Kundenzentrierung zu tun, also im Wesentlichen zu erkennen, wie Kunden agieren und wie Unternehmen ihre Leistungen am besten darauf anpassen. Ebenso scheint aber auch ein kultureller Aspekt entscheidend zu sein, nämlich wie entwickelt ein Unternehmen eine Denkhaltung, damit diese internen Prozesse auch stattfinden können. Wie geht Ihr da in Euren Projekten vor?

Genau hier liegt ein ganz entscheidender Schlüssel zum Verständnis. Landläufig besteht die Sicht, Digitalisierung habe etwas mit Computern zu tun. Das stimmt insoweit, als dass die technische Unterstützung nur so gelingen kann. Die Technik ist also im Wesentlichen das, was wir einen Enabler nennen. Entscheidend ist aber, dass Digitalisierung etwas mit Menschen zu tun hat. Hier die Denkhaltung in Unternehmen zu beeinflussen, passiert eigentlich auf den unterschiedlichsten Wegen. Meist entwickelt sich diese Haltung durch die Erfahrungen, die die handelnden Personen im Projektverlauf und anschließend machen. Was wir aber durchweg in allen Projekten erleben, ist, dass ein datenbasiertes Arbeiten noch nicht in der Breite etabliert ist. Es ist meistens Realität, dass in einem Großteil der Abteilungen immer noch eher so etwas wie „Marketingfeelings“ existieren. Also meist so ein ungefähres Gefühl von dem, wie eine Kundeninteraktion aussehen könnte. Aber eine auf tatsächlich erhobenen Daten basierende Abbildung der Prozesse ist noch selten anzutreffen. Doch grade das ist wichtig für eine Digitalisierung von Geschäftsmodellen: verstehen, was genau der Nutzer macht. Oft besteht aus unserer Wahrnehmung allenfalls ein Gefühl dafür, wie sich ein Kunde verhält und was er sich wünscht. Selten werden hier Entscheidungen faktenbasiert getroffen. Dabei sind es ganz einfache Schritte, um konkrete Erkenntnisse zu erhalten.

  • Wie könnten denn solche ersten Schritte aussehen?

In der Regel fragen wir als Erstes in Projekten nach genauen Informationen über das Kundenverhalten, beispielsweise: Über welche Touchpoints kommt der Kunde? Was genau will er mit seinem Kontakt zu einem Anbieter erreichen und hat er sein Ziel am Ende seines Kontaktes denn auch tatsächlich erreicht? Hieraus entwickeln wir die konkreten Handlungsfelder. Erst wenn diese Analyse fundierte Ergebnisse zu Tage bringt, können auf Basis der neu gewonnenen Erkenntnisse dann auch die Komponenten ausgewählt und zu einem digitalen Konzept entwickelt werden. Das könnte beispielsweise ein virtuelles Beratungsgespräch bei beratungsintensiven Themen sein. Bei Problemstellungen der Informationsaufbereitung könnten andere auch dynamische Formate zur Lösung des Kundenproblems von Bedeutung sein. Entscheidend ist, die existenten digitalen Touchpoints eines Unternehmens zu kennen und ein Verständnis für das Anliegen der Kunden zu entwickeln. Damit gelingt es, den Prozess für den Kunden so einfach wie möglich zu gestalten.

 

Im Prinzip ist die Anforderung nicht nur auf den digitalen Raum begrenzt. Die Lebensrealität kundenzentrisch abzubilden bedeutet nicht, wirklich alles vom Kunden abhängig zu machen. Stattdessen bedeutet es, die Prozesse bestens anzupassen und einen kundenzentrischen Ansatz so zu fördern, dass er zu einfach gestalteten Lösungen führt, die für die Geschäftsabwicklung und die Beziehung zu den Kunden auch tatsächlich Relevanz haben.

  • Was wären denn aus Eurer Sicht typische Fehlerquellen in Projekten, die eigentlich zu vermeiden wären?

Es verwundert uns oft, wie wenig datenbasiert die bestehenden Lösungen sind. Oft sehen wir Unternehmen, die Lösungen beispielsweise im Bereich der künstlichen Intelligenz geschaffen haben, um sich einen modernen Anstrich zu geben. Aber am Ende sind sie an den Bedürfnissen der eigenen Kunden vorbeigeschossen. Eine ganz wichtige Basis unserer Projekte ist es also, ein Verständnis dafür zu schaffen, welche Daten wichtig sind und wie wir sie nutzbar machen, um eine passende Lösung zu entwickeln. Es geht darum, Lösungen zu schaffen, die den Kunden helfen und darüber auch zu einem Umsatztreiber für Unternehmen werden. Viele Unternehmen beschäftigen sich zwar mit Fragestellungen von Datenanalyse, aber oftmals gelingt es zu wenig, diese Erkenntnisse auch wirklich zu nutzen. Die Herausforderung besteht darin, aus den Daten die Informationen zu generieren, die hilfreich sind.

 

Gerade bei der internen Organisationsentwicklung sehen wir oftmals Fragestellungen, bei denen Lösungen entwickelt werden, für die eigentlich noch die Grundlagen fehlen. Unternehmen beschäftigen sich direkt damit, beispielsweise Scrum-Teamorganisationen zu entwickeln, ohne dass hierfür die wesentliche Basis geschaffen ist. Oftmals sehen Unternehmen nicht, dass sie beispielsweise agile Arbeitsformen besser iterativ und inkrementell auf der Basis ihrer bestehenden Möglichkeiten entwickeln sollten. Stattdessen werden Vorgehensweisen entwickelt, die in der Realität nicht mit Leben gefüllt werden können. Ich erlebe es, dass die Menschen mit einer Organisationslogik überfordert werden, die man sich viel besser in kleineren Entwicklungsschritten erarbeitet hätte. Das stiftet Verwirrung, die am Ende dazu führt, dass die Unternehmen doch in ihren alten Strukturen verharren. Und hier ist es sehr oft unsere Aufgabe, diese Missverständnisse aufzulösen und sich wieder in kleinen Schritten dem großen Ziel zu nähern. Dazu müssen in der Regel Blockaden, die in dem neuen Prozess entstanden sind, aufgelöst werden. Oft bedeutet das für uns, erstmal einen Schritt zurück zu machen, und agile Arbeitsformen ausgehend von den bestehenden Rahmenbedingungen mit den bestehenden Mitteln zu entwickeln.

 

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Hier gelangst du zum 2. Teil des Interviews

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